
Reklamy kłamią? Mamy nie są piękne, tylko zestresowane?
Z czysto marketingowego punktu widzenia, może to być problemem, bo twórcy reklam nie trafiają do swojej grupy docelowej. Z psychologicznego również – mamy czują się jeszcze bardziej niezrozumiałe i osamotnione. „Piękna? To nie o mnie! Fit? Dajcie spokój. Jestem kłębkiem nerwów!” – myśli sobie przeciętna mama i rozgoryczona odwraca wzrok od telewizora.
Macierzyństwo w reklamie jest nieprawdziwe
Uśmiechnięta mamusia, która z rozczuleniem przygląda się umorusanym dzieciom przybiegającym po czekoladkę. Zadowolona królowa domowego ogniska serwująca zachwyconej rodzinie obiad z torebki – wszystko w atmosferze błogiego rodzinnego szczęścia. Jak to się ma do rzeczywistości matek, które wiecznie się spieszą, martwią, że o czymś zapomniały, że jeszcze mają tyle do zrobienia, że wszystko robią źle? Ile mam ma cierpliwy, uroczy uśmiech na twarzy podczas wykonywania najzwyklejszych czynności?Same matki opisałyby się raczej jako kobiety z obłędem w oczach, zgarniające włosy z czoła i łapiące oddech w ciągłym biegu pomiędzy kuchenką, sklepem, pieluchami i przewijakiem. Tylko 1/5 ciężarnych uważa, że kobieta w reklamie skierowanej do nich jest taka, jak one. To samo może powiedzieć tylko 15 proc. młodych mam.
Matka jest zestresowana i uczuciowa
Absolutna większość matek nie myśli o sobie, że są piękne – takiego przymiotnika użyło tylko 30 proc. ankietowanych, ale większość zauważa, że jest to termin, którego używają twórcy reklam, kiedy opisują i pokazują mamy. Mamy nie czują się też „fit” - w przeciwieństwie do tego, co pokazują reklamy (13 proc. matek vs 32 proc. reklam), za to stresują się i martwią o wiele częściej niż w reklamach (50 proc. kontra 21) i łatwo się wzruszają – 55 proc. vs 37.Wygląd zewnętrzny jest dla matek mniej ważny
Zdaniem Julie Michaelson, dyrektorki ds. globalnej sprzedaży w BabyCenter, wyniki ankiety ukazują, że twórcy reklam przeceniają rolę, jaką matki na wczesnym etapie macierzyństwa przykładają do swojego wyglądu. „To zdecydowanie nie jest odpowiednie podejście w przypadku kobiet na tym etapie życia – szczególnie ciężarnych i młodych matek. Marki mogą zniechęcać potencjalne klientki, pokazując im sphotoshopowaną wersję macierzyństwa” - twierdzi Michaelson.Matki chcą prawdziwego obrazu macierzyństwa
Lukrowany obraz macierzyństwa się nie sprawdza. Jak widać z wyników wspomnianej ankiety, matki wolą zobaczyć prawdziwy przekaz: niech będzie rodzina przy stole, ale niech też będzie rozrzucone na tym stole jedzenie, niech to jedzenie znajdzie się też na podłodze. Nie chodzi o to, by ludzie, których matki chcą oglądać w reklamach byli brzydcy, lecz o to, by pokazywać prawdziwe życie rodzin. Wielu reklamodawców wciąż tego nie rozumie – ze szkodą dla siebie.Mamy przyznają też, że wolą w reklamie produktów przeznaczonych dla nich widzieć zwyczajnych ludzi, inne matki, a nie celebrytów. Przykładem odrealnienia twórców reklam jest Brazylia – ciężarne kobiety i młode matki z tego kraju w większości opisywały w badaniu, że są zestresowane i bardzo martwią się wirusem Zika. Jest to częsty temat ich rozmów. Jednocześnie reklamodawcy nadal sprzedają im obrazy sielankowego życia rodzinnego, które mają niewiele wspólnego z tym, jak one postrzegają swoją rzeczywistość w tym momencie. Dlatego też odwracają się od producentów, którzy tego nie rozumieją.
Idealna mama kontra rzeczywistość
Mamy czują presję bycia idealnymi, a obraz macierzyństwa z reklam tylko tę presję wzmacnia. Pytane o to, jak widzą matkę idealną, 29 proc. z nich mówi, że perfekcyjna mama jest piękna i seksowna, a 62 proc., że jest fit i aktywna fizycznie. Tymczasem tylko 4 proc. badanych matek określa siebie jako seksowne i piękne, a 29 proc. jako „fitmamy”.W reklamie jedzenia brakuje dziecka, które się obraża na widok stawianego przed nim talerza i sfochowane mówi, że nie będzie tego jadło. Nie ma niemowlęcia, które płacze i krzyczy, bo chce już dostać mleko. Jest kojąca muzyka, przefiltrowane światło i wszechogarniająca miłość i spokój. Nie ma matki w dresie, w spiętych niedbale włosach, która przysypia nad łóżeczkiem. To niedobrze, ale nie tylko dla reklamodawców. Przede wszystkim niedobre jest to dla samych matek – tych obecnych i tych przyszłych. Te pierwsze czują się gorsze, te drugie czeka przykra niespodzianka po porodzie – macierzyństwo to dużo więcej niż Photoshop i wystudiowane uśmiechy.
Zobacz też: