Dzieci lubią rynek, rynek lubi dzieci

Szóste urodziny mojego synka mocno wryły mi się w pamięć. Zaprosiliśmy wszystkich jego kolegów z przedszkola. Kacper wyznał im wcześniej, że marzy o Bionicle’ach. Dla nieświadomych: to seria składanych robotów firmy Lego. Niekończąca się seria. Już dawno pogubiłem się w nazwach poszczególnych przedstawicieli populacji Bionicle. Wiem tylko, że kosztują od 20 do 50 złotych. Koledzy przynieśli w sumie kilkanaście tych robotów. Wkrótce potem Kacper zamarzył o kolejnych. Tym bardziej że obejrzał film z Bionicle’ami w roli głównej. Potem obejrzał poświęconą im stronę internetową. Świat mego dziecka zaczął się obracać wokół robotów. Ja zaś zdałem sobie sprawę, że jeśli w niego wejdzie, trudno mu będzie z niego wyjść. A mnie – pozbierać się finansowo.

Chcę komórkę i komputer!
Po rozmowach z innymi rodzicami zrozumiałem, że nie jestem sam. Małe dziewczynki bezustannie zbierają koniki Pony. Większe wciąż chcą mieć coś z WITCH: zabawki, ubrania, książki, filmy. Wielbiciele chipsów zbierają dołączane do nich zabawki. Tych, którzy poszli do kina na film, kuszą związane z nim zabawki, ubrania i słodycze. Ci, którzy woleli obejrzeć bajkę w telewizji, marzą o zabawkach z reklam. Dzieci wabią billboardy i reklamy w witrynach osiedlowych sklepów. Co się dzieje?
– Na dziecko przeznacza się coraz więcej pieniędzy – wyjaśnia „Przekrojowi” doktor habilitowana Beata Łaciak, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego. – W dodatku rodzice pozwalają dzieciom na samodzielny wybór tego, co im się w sklepie podoba. Rynek więc dostrzegł je jako konsumentów.
Beata Łaciak przebadała 150 dzieci z klas I–IV szkoły podstawowej. 50 dzieci pochodziło z Warszawy, 50 z małych miast i 50 ze wsi. Wszystkie dysponowały własnymi pieniędzmi. – Najczęściej z prezentów – mówi socjolog. – Głównie dawali je rodzice, ale najwyższe sumy były od dziadków, cioć albo wujków.
Duże kwoty były prezentami na Dzień Dziecka, urodziny i mikołajki. W takie dni dziecko mogło uzbierać nawet kilkaset złotych. Najwięcej pieniędzy dostawały jednak na Pierwszą Komunię. Rekordziści deklarowali zdobycie kilku tysięcy złotych.
Większość dzieci dostaje też regularne kieszonkowe. W Warszawie – aż 68 procent badanych maluchów. Wielkość kieszonkowego jest bardzo zróżnicowana. Niektóre dzieci dostawały każdego dnia po dwa złote. Inne co miesiąc otrzymywały po 50 lub nawet 100 złotych. – Głównym gadżetem, jakim chwaliły się dzieci, był telefon komórkowy – relacjonuje Beata Łaciak. – W Warszawie ma go 66 procent badanych, w małym mieście 40 procent, a na wsi 57 procent. Te, które nie miały komórki, mówiły, że już niedługo ją dostaną albo że właśnie zbierają pieniądze. Co ciekawe, dla dzieci telefon był ważnym elementem posiadania, ale nie użytkowania. Dzieci, które miały wyznaczone limity sum, jakie mogły wydać na kartę telefoniczną, i tak rzadko je osiągały. Chodziło o to, by mieć.
Kolejnym ważnym elementem był dla dzieci komputer. W Warszawie miało go w pokoju 46 procent badanych, a na wsi – 56 procent. – Głównie dlatego, że w Warszawie niemal wszystkie dzieci miały komputer, lecz niekoniecznie w swoim pokoju. Natomiast na wsi jeśli jest komputer, to właśnie w pokoju dziecięcym – twierdzi badaczka.

Kup mi to coś z reklamy!
Komercjalizacja dzieciństwa, która u nas właśnie rozkwita, na Zachodzie zaczęła się w latach 80. XX wieku. Dziś to prawdziwy problem. Niektórzy szacują, że mały Amerykanin ogląda średnio 40 tysięcy reklam telewizyjnych na rok. Od dawna było wiadomo, że te dzieci, które oglądają więcej telewizji, częściej mają nadwagę. Jednak zwykle wiązano to z bardziej siedzącym trybem życia. Dopiero dwa lata temu naukowcy z Bostonu dowiedli, że jest to efekt oglądania większej liczby reklam zachwalających produkty niezdrowe i wysokokaloryczne. Każda dodatkowa godzina oglądania telewizji zwiększała u dzieci konsumpcję gazowanych napojów, chipsów lub słodyczy. – Dzieci jedzą to, co widzą – wyjaśnia Jean Wiecha, główna autorka pracy.
Badania ogłoszone rok później pokazały, że równie duży wpływ miały billboardy. Tam, gdzie przy szkołach stały reklamy zachęcające do picia alkoholu, dzieci miały bardziej pozytywne skojarzenia z nim. Na billboardach napoje wyskokowe przedstawiano bowiem w miłych sytuacjach, wśród zdrowych, ładnych i uśmiechniętych ludzi.
– Do dziewiątego–dziesiątego roku życia dzieci wierzą reklamom – mówi profesor Jadwiga Izdebska, pedagog z uniwersytetu w Białymstoku. – Są one pierwszym programem, na który zwracają uwagę niemowlęta. Lubią je przedszkolaki, bo reklamy są dynamiczne, krótkie, z wpadającym w ucho podkładem muzycznym.
Profesor Izdebska badała obraz dzieci w polskich reklamach telewizyjnych. – W większości przypadków dziecko jest tam przedstawiane w sposób bardzo przedmiotowy – tłumaczy. – Jest traktowane instrumentalnie jako ogniwo w drodze do dorosłego. Bardzo wyraźnie lansuje postawę „mieć”.
Coraz więcej reklam jest kierowanych do dzieci również poprzez Internet. Raport Federacji Konsumentów podaje, że „25,2 procent ankietowanych dzieci kupiło coś za pośrednictwem Internetu albo płaciło za gry lub zabawy. 68 procent dzieci przyznało się, że płaciło kartą kredytową rodziców, a 48 procent ankietowanych oświadczyło, że natknęło się na strony lub nagłówki stron zachęcające je do dokonania jakiegoś zakupu”. Wiedza dzieci o Internecie jest często większa niż wiedza rodziców. Jednak dużo mniejszy jest ich krytycyzm. „Jeśli ulubiona postać z kreskówek przedstawia dziecku jakiś produkt jako najlepszy, najprawdopodobniej uzna ono tę opinię za prawdziwą. Specjaliści od marketingu w sieci mają więc dużo większe pole działania niż w przypadku tradycyjnych metod sprzedaży, ponieważ są w stanie znaleźć i wykorzystać słabe punkty oraz zainteresowania każdego dziecka – czytamy w raporcie. – Reklama zostaje wpleciona w zawartość strony albo stanowi jej treść przedstawioną w formie wiadomości, artykułu, kącika porad, komiksu, gry lub rebusów”.

Daj mi siebie... 
Producenci zabawek bardzo uważnie obserwują, co się podoba dzieciom. Jeśli w modę wejdzie określony produkt, natychmiast zaczynają budować wokół niego sieć kolejnych rzeczy, które „trzeba mieć”. Jedną z pierwszych firm, które zastosowały ten chwyt, był Walt Disney. Gdy wypuszczał film, na rynku pojawiały się zabawki oraz ubrania z jego bohaterami. Potem przejęli to producenci bajek telewizyjnych. Szlak przetarły żółwie Ninja. – Trafiały one do ludzi różnych kultur – twierdzi Beata Łaciak. – Żyły przecież w Ameryce, uprawiały wschodnie sztuki walki i jadły włoską pizzę.
Żółwie Ninja szybko przełożyły się na rozmaite gadżety. Zresztą popularne do dziś. I jest to element jak na współczesne standardy wyjątkowo długotrwały. – Obecnie mody zmieniają się błyskawicznie – dodaje socjolog. – Niedawno wszyscy zbierali pokemony. Dziś badane przeze mnie dzieci w ogóle nie wiedziały co to takiego. Tak kształtuje się współczesnych konsumentów. Produkty muszą się zmieniać. Tylko marka pozostaje trwała. I tego rynek uczy już najmłodszych.
Amerykańskie dzieci już w wieku trzech lat rozpoznają marki produktów. W zabawkach pojawia się nawet product placement, na przykład lalki Barbie piją napoje z firmy Coca-Cola. Polskie dzieci też już się uczą. Dziewczynki z klas I–IV deklarowały, że znają marki Barbie, WITCH i NICI. Dla chłopców najbardziej rozpoznawalne były markowe ubrania sportowe, na przykład firm Adidas i Nike.
– Moim zdaniem nigdy nie chodzi wyłącznie o przedmiot. Dlaczego jedne dzieci łatwo łapią się na lep rynku, a inne nie? – zastanawia się w rozmowie z „Przekrojem” profesor Anna Brzezińska, psycholog z Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu. – Bo marudzenie o rzeczy może być prośbą o kontakt. Dzieci zaniedbane emocjonalnie są łatwym łupem dla rynku.
– To, czy dziecko wierzy reklamom, zależy od środowiska, w jakim wzrasta – zgadza się z nią profesor Jadwiga Izdebska. – Najwłaściwszą drogą nie jest izolowanie dziecka, lecz uczenie go, jak korzystać z tego, co oferuje rynek.
– Myślę, że jeśli system rodzinny jest zdrowy, dzieci nauczą się rozumnie wybierać – dodaje profesor Brzezińska. – A przez te wszystkie koniki Pony i Bionicle trzeba przejść. Nie zabraniać, nie obśmiewać, ale mieć dystans, poczucie humoru. Nawet jeżeli dziecko prosi o komórkę, bo inni mają, nie należy od razu odmawiać. Można się umówić: dobrze, ale wspólnie uciułajmy na nią pieniądze.
Z tego powodu psycholodzy i pedagodzy zgodnie twierdzą, że regularne kieszonkowe jest dobrym pomysłem. Jeśli dziecko wie, ile dostanie, to nauczy się zarządzać pieniędzmi. Będzie wiedziało, że jak wyda na jakieś słodycze, to potem zabraknie na zabawkę. Zrozumie wówczas, dlaczego rodzice nie wszystko mogą mu kupić. A gdy zwiedzione reklamą straci pieniądze na zabawkę, która szybko się zepsuje, będzie wiedziało, że zostało oszukane. Mnie te argumenty przekonały. Postanowiłem dawać moim dzieciom kieszonkowe. Może wreszcie skończy się marudzenie o jeszcze jednego Bionicle’a.