Czy jesteś piękna, mamo? A wysportowana? Jeśli odpowiedziałaś twierdząco na te pytania – jesteś w mniejszości. A może często się zamartwiasz i reagujesz bardzo emocjonalnie? Jeśli tak, jesteś taka jak większość innych matek. Tak właśnie widzą się mamy – wynika z badania przeprowadzonego przez BabyCenter wśród prawie 5 tys. matek z 7 krajów. Matki są zgodne: ich portret w reklamach jest zakłamany, a reklamodawcy nie mają pojęcia o tym, jak same się widzimy.

Reklama

Z czysto marketingowego punktu widzenia, może to być problemem, bo twórcy reklam nie trafiają do swojej grupy docelowej. Z psychologicznego również – mamy czują się jeszcze bardziej niezrozumiałe i osamotnione. „Piękna? To nie o mnie! Fit? Dajcie spokój. Jestem kłębkiem nerwów!” – myśli sobie przeciętna mama i rozgoryczona odwraca wzrok od telewizora.

Macierzyństwo w reklamie jest nieprawdziwe

Uśmiechnięta mamusia, która z rozczuleniem przygląda się umorusanym dzieciom przybiegającym po czekoladkę. Zadowolona królowa domowego ogniska serwująca zachwyconej rodzinie obiad z torebki – wszystko w atmosferze błogiego rodzinnego szczęścia. Jak to się ma do rzeczywistości matek, które wiecznie się spieszą, martwią, że o czymś zapomniały, że jeszcze mają tyle do zrobienia, że wszystko robią źle? Ile mam ma cierpliwy, uroczy uśmiech na twarzy podczas wykonywania najzwyklejszych czynności?

Same matki opisałyby się raczej jako kobiety z obłędem w oczach, zgarniające włosy z czoła i łapiące oddech w ciągłym biegu pomiędzy kuchenką, sklepem, pieluchami i przewijakiem. Tylko 1/5 ciężarnych uważa, że kobieta w reklamie skierowanej do nich jest taka, jak one. To samo może powiedzieć tylko 15 proc. młodych mam.

Matka jest zestresowana i uczuciowa

Absolutna większość matek nie myśli o sobie, że są piękne – takiego przymiotnika użyło tylko 30 proc. ankietowanych, ale większość zauważa, że jest to termin, którego używają twórcy reklam, kiedy opisują i pokazują mamy. Mamy nie czują się też „fit” - w przeciwieństwie do tego, co pokazują reklamy (13 proc. matek vs 32 proc. reklam), za to stresują się i martwią o wiele częściej niż w reklamach (50 proc. kontra 21) i łatwo się wzruszają – 55 proc. vs 37.

Zobacz także

Wygląd zewnętrzny jest dla matek mniej ważny

Zdaniem Julie Michaelson, dyrektorki ds. globalnej sprzedaży w BabyCenter, wyniki ankiety ukazują, że twórcy reklam przeceniają rolę, jaką matki na wczesnym etapie macierzyństwa przykładają do swojego wyglądu. „To zdecydowanie nie jest odpowiednie podejście w przypadku kobiet na tym etapie życia – szczególnie ciężarnych i młodych matek. Marki mogą zniechęcać potencjalne klientki, pokazując im sphotoshopowaną wersję macierzyństwa” - twierdzi Michaelson.

Matki chcą prawdziwego obrazu macierzyństwa

Lukrowany obraz macierzyństwa się nie sprawdza. Jak widać z wyników wspomnianej ankiety, matki wolą zobaczyć prawdziwy przekaz: niech będzie rodzina przy stole, ale niech też będzie rozrzucone na tym stole jedzenie, niech to jedzenie znajdzie się też na podłodze. Nie chodzi o to, by ludzie, których matki chcą oglądać w reklamach byli brzydcy, lecz o to, by pokazywać prawdziwe życie rodzin. Wielu reklamodawców wciąż tego nie rozumie – ze szkodą dla siebie.

Mamy przyznają też, że wolą w reklamie produktów przeznaczonych dla nich widzieć zwyczajnych ludzi, inne matki, a nie celebrytów. Przykładem odrealnienia twórców reklam jest Brazylia – ciężarne kobiety i młode matki z tego kraju w większości opisywały w badaniu, że są zestresowane i bardzo martwią się wirusem Zika. Jest to częsty temat ich rozmów. Jednocześnie reklamodawcy nadal sprzedają im obrazy sielankowego życia rodzinnego, które mają niewiele wspólnego z tym, jak one postrzegają swoją rzeczywistość w tym momencie. Dlatego też odwracają się od producentów, którzy tego nie rozumieją.

Idealna mama kontra rzeczywistość

Mamy czują presję bycia idealnymi, a obraz macierzyństwa z reklam tylko tę presję wzmacnia. Pytane o to, jak widzą matkę idealną, 29 proc. z nich mówi, że perfekcyjna mama jest piękna i seksowna, a 62 proc., że jest fit i aktywna fizycznie. Tymczasem tylko 4 proc. badanych matek określa siebie jako seksowne i piękne, a 29 proc. jako „fitmamy”.

W reklamie jedzenia brakuje dziecka, które się obraża na widok stawianego przed nim talerza i sfochowane mówi, że nie będzie tego jadło. Nie ma niemowlęcia, które płacze i krzyczy, bo chce już dostać mleko. Jest kojąca muzyka, przefiltrowane światło i wszechogarniająca miłość i spokój. Nie ma matki w dresie, w spiętych niedbale włosach, która przysypia nad łóżeczkiem. To niedobrze, ale nie tylko dla reklamodawców. Przede wszystkim niedobre jest to dla samych matek – tych obecnych i tych przyszłych. Te pierwsze czują się gorsze, te drugie czeka przykra niespodzianka po porodzie – macierzyństwo to dużo więcej niż Photoshop i wystudiowane uśmiechy.

Zobacz też:

Reklama
Reklama
Reklama
Reklama